长城汽车网红变身记

传统企业的品牌蜕变。

来源|AI蓝媒汇

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作者 | 关关

编辑 | 魏晓

当一群“车模”变身国潮范,穿着古香古色的衣服,向你抛出一句“国民神车,请指教”时,你会是什么样的感受?

这是长城汽车(601633,股吧)哈弗H6在今年拍的一支60秒的广告片,片中,几位演员用中国古典的武侠风动作,或是一个回眸,或是一回起舞,或是一次棋盘的落子,接二连三地用着“国韵当朝”、“心有灵犀”、“以柔克刚”之类的词汇,向消费者介绍着哈弗H6的产品卖点。

哈弗H6国潮版广告片

当带着巨大叹号的标识出现在城市中,一部关于叹号的快闪登场。这是一个关于叹号可以是什么的故事,它可以是带着叹号的手提包、遮阳伞、抱枕,甚至于手机壳、耳坠、项链、戒指,当然,它还能是欧拉好猫的车标。

这是欧拉好猫全新LOGO演绎的《把“?”拉直》的广告。

又是国潮,又是玩转时尚元素,一组组创意满满的广告片下,长城汽车似乎不是过往人们想象中那样传统车企,而是有了焕然一新的网红气质。

在小红书、抖音平台上,长城汽车的广告渐渐出了圈,越来越多的年轻人也开始关注长城汽车的一些子品牌,甚至,不少的年轻人开始“自发”地为长城汽车做着品牌宣传,在短视频平台上拍着长城汽车的短视频。

在这背后,正是长城汽车在“网红风格”这条路上越走越远,俨然已成新一代网红车企。

长城汽车的网红身份为它带来了什么?

过去一年,作为一家传统车企的长城汽车非常执着于“网红”身份的打造。

比如你可以在罗永浩的直播间看到长城汽车的四个子品牌,你也可以在“小朱配琦”的直播间发现宣传着“好看的皮囊千篇一律,智能的安全触手可及”的长城汽车的身影,甚至,你还可以看到长城汽车携手李诞搞的脱口秀大会、助阵筷子兄弟的单曲《I LOVE YOU》MV、和影片《我和我的家乡》联袂上演的“家乡故事”。

无论是携手用户喜欢的明星、大咖,还是通过一些新颖、有创意的跨界营销手段,或者是通过广告片向消费者输出网红品牌的认知,这背后,都是长城汽车营销战略的转变——让过去闷声造车的形象,彻底告别了消费者,取而代之的,是一代网红车企。

这种转变,自然为长城汽车带来了好处。

最直观的数据体现在销量上,以哈弗H6为例,在刚过去的7月份,哈弗H6以24476的销量霸榜了SUV销量的第一名。

在长城汽车哈弗H6国潮版广告片的同期,长城汽车也发布了坦克300《巅峰问世》的一部广告片。在这部广告片中,坦克300在高原上一路狂飙,掀起一阵阵黄沙。

这期间,坦克品牌脱离WEY品牌,被单独纳入产销快报,在6月份时,坦克300的单月销量达到了7160辆,这一记录也打破了过往的记录。

同一时期,长城汽车旗下的欧拉好猫也先是拍了一支《把“?”拉直》的广告片,又是拍了一支《对话时空》的广告片,两支广告片将欧拉好猫的精品、时尚拍得淋漓尽致。在销量上,6月份时,欧拉好猫的销量也到了3405辆,对比之前,这一销量也有了很大的增长。

欧拉好猫《把“?”拉直》广告片

从哈弗H6到坦克、再到欧拉等等,可以说,长城汽车打造了一个又一个爆款。

整体销量上看,长城汽车的各项数据都在不断地刷新着消费者的认知。1-6月份,长城汽车的销量达到了61.82万辆,同比增长了56.47%。

这也使得长城汽车在财报和资本市场上拿到了积极反馈。

7月20日,长城汽车发布了《2021年中期业绩快报》,其中提到,在今年1月到6月期间,长城汽车实现了621.59亿元的总营收,同比增长73%,净利润达到了34.89亿元,同比增长205.19%,扣非净利润达到了28.31亿元,同比增长252.78%。

资本市场也是一片追捧。

今年8月,长城汽车一度市值爬升至5500亿附近,超越福特汽车和本田汽车。仅一年之内,长城汽车市值最高飙涨9倍。

投资人正在用双手投票支持长城汽车的网红路线。

如何打造一个网红身份?

长城汽车玩爆款为什么玩得这么溜?其网红身份又是如何打造的?

很多人聊到网红会自然而然地想到营销,但很少有人细想,营销出圈只是成为网红的第一步。

去年,长城汽车总裁助理王印明曾参加过一场专访,在被问及长城汽车从长城炮、到大狗,再到欧拉猫系家族这样的花样命名,背后是基于什么样的营销逻辑时,其曾说过:

作为一个产品,除了满足广大用户出行的需求,还要从情感上建立一种联系,这些命名,都是广大的网友推选出来的,说明是大家所期望的,除了满足出行之外,更应该跟我近一些,更亲密一些,从营销的角度来说它属于大家共创的新模式。

具体到营销手段上,这种情感上的联系更进一步还有一种叫法——信任。

当然信任是有前提的。

近几年,依托互联网渠道,长城汽车通过各种各样的营销方式,使得长城汽车的品牌深入人心。

在这背后,一方面基于长城汽车无论是在质量以及设计上的匠心精神。

一句话,产品够硬。

作为长城汽车一系列包括哈弗H6国潮版、坦克300《巅峰问世》、欧拉好猫《把“?”拉直》等广告片在内的具体执行方,汉狮影视董事总经理刘冠鹏,对此印象极深。

比如出于安全考虑,在汉狮为长城汽车拍摄的《巅峰问世》广告片中,坦克300在高原上一路狂奔,从广告制作的角度看,这样一台车首先要禁得起“折腾”,刘冠鹏说,这种广告片就是拿车去砸出来的,“做出了新车直接扔出去,测试之后再调整安全性。在拍摄过程中,车被我们随便折腾无数次,质量还非常好。”

另一方面,则是深度挖掘产品需求,为产品塑造创意“人设”,并以大制作、高成本、高精良的视频内容呈现。

比如为完美展现欧拉好猫的复古与科技融合的气质,汉狮全方位还原欧美70、80年代潮流复古的剧院、咖啡厅、风情小街等标志场景,全面展现欧拉好猫在多元复古场景下的智能表现。

再比如在另一个广告片中,为了实现最好的创意呈现效果,汉狮的制作团队曾在9天中辗转了差不多6个城市。广州有个景,汉狮的广告制作团队就去广州,另外一个景在其它地方,制作团队就得去找另一个地方。“为了取一个景,即使是几千公里,都得给车运过去。”刘冠鹏说道。

传统企业的品牌蜕变

眼下是一个注意力稀缺的时代。市场相信只有最大限度地抓住用户的注意力,激发用户兴趣,才有可能实现消费的转化。

长城汽车,就很好的做到了这一点。

2020年疫情来临之际,多数品牌按下暂停键。而在定下主战略后,长城汽车绝地抢攻,仅一年多汉狮影视就接连为其拍摄九条广告片,帮助长城汽车旗下多数子品牌塑造对应形象,完成对目标消费者心智的占领。

最终,长城汽车成功以“网红”出圈。

吃到品牌营销红利的,不仅是长城汽车,还有郎酒。

好酒的用户应该已经注意到,此前青花郎全新TVC广告席卷央视数十个频道,其全新定位——“赤水河左岸,庄园酱酒”在网络上掀起一阵刷屏狂潮。

该TVC广告同样出自于汉狮手笔。

今年3月,青花郎战略升级为“赤水河左岸,庄园酱酒”。根据郎酒集团董事长汪俊林表示,这一定位旨在将青花郎的真实生产、储存、老熟、勾调等特点如实的呈现给广大消费者,由广大消费者去品评、传说。而用庄园酒来表达,就是让中国白酒与世界顶级酒庄同行。

显然,这是一个更高维度的战略追求。

对于汉狮而言,尽可能地展现郎酒庄园的震撼和恢弘,酱香文化的传承与内涵,就成为破题关键。

在赤水河专门安排一个工作人员,负责天气监测;动用大型设备,包括大型的起重机、大型的灯都从上海、北京、广州运到四川郎酒庄园;甚至启动直升机实景航拍……

最后便有了上述刷屏的TVC广告面世。

一个越来越清晰的趋势是,新的传播环境持续迭代,新生代消费者消费喜好也在直观转变。

对于传统企业而言,这是挑战,更是机会。

就看谁能快速顺应趋势,结合自身战略调整,完成品牌蜕变了。

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(责任编辑:张洋 HN080)

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